Muchos niveles de confianza están en mínimos históricos. Sólo 9% confía en los gobernantes, 21% confía en el sistema de justicia y en que se castigue a culpables; sólo 20% de los mexicanos dice confiar en que el país mejore). Las empresas tampoco salen bien libradas: sólo 24% confía en las aseguradoras, 39% en las compañías de telefonía celular, 44% en los bancos (1). En muchos de los estudios que hacemos en High Speed Solutions nos topamos con el mismo fenómeno: para la gente, se ha roto la confianza. ¿Será que estamos perdiendo la habilidad de confiar?
Primero, hay que aclarar que llegar a un punto de no poder confiar en nada ni en nadie es algo así como el apocalipsis social. Somos seres sociales y dependemos los unos de los otros, así que esa no parece ser una opción posible: si no confiáramos en nadie simplemente colapsaríamos. Un ejemplo sencillo de lo importante que sigue y seguirá siendo la confianza es que uno de los indicadores para decidir si un lugar es mejor para trabajar que otro consiste en la confianza que tenemos hacia nuestros empleadores y no en políticas o prestaciones (2).
De lo que se habla más bien es de una crisis de confianza (3). Efectivamente, en encuestas de opinión y en investigación a nivel global nos vamos a topar con el dato de que confiamos menos, pero hay quien dice que en realidad sólo decimos que confiamos menos. Es como un efecto dominó: como se dice que se ha perdido la confianza, esto hace eco y todos terminamos por creer que confiamos menos cuando nos preguntan; pero en la vida real aunque digamos que no confiamos en la policía seguimos llamándoles cuando sentimos una amenaza, seguimos confiando en el doctor que dice que una operación es la mejor solución; y la verdad seguimos confiando en que las marcas cumplan lo que prometen en sus etiquetas.
Aquí hay algo clave. El ejemplo del policía, el doctor y las marcas plantean una relación vertical, donde aquel en quien tenemos que confiar tiene una especie de poder sobre nosotros. Entonces no es necesariamente que no confiemos en nada ni en nadie, sino que en lo que hoy confiamos se ha modificado: ahora confiamos en los famosos influencers, en los reviews, en los amigos cercanos, en la familia; Por ejemplo, 60% de los mexicanos sí confía en sus amigos, 61% en que la situación económica de su familia mejore (1); 84% de los consumidores dicen que confían en recomendaciones (4), es decir, en relaciones más horizontales. Confiamos en aquello que es digno de nuestra confianza: CONFIAMOS EN LAS RELACIONES, NO EN LAS INSTITUCIONES. Y ese pequeño cambio es un gran giro de tuerca para replantear nuestras estrategias.
El sismo del 19 de septiembre de 2017 refuerza estos puntos: estamos desconfiando de lo que vemos, de la propagación de información no confirmada, de lo que diversas autoridades reportan o de lo que los partidos políticos declaran. Sin embargo, estamos aferrados a confiar en el otro; en el ciudadano que pide y ofrece ayuda. Porque es la única forma de mantenernos cohesionados como sociedad. En julio de 2017 en De la Riva se hizo un estudio de opinión donde se observaba que 44% confiaba en el apoyo en una emergencia…estamos seguros de que ese número hoy crecería muchísimo.
En la medida en que humanicemos a nuestras empresas y marcas, reconstruir la confianza será posible. ¿A qué nos referimos exactamente? En esta Ted Talk la filósofa Onora O’Neill (5) pone un ejemplo simple: una tienda que cambia los calcetines que compramos sin pedirnos explicaciones es confiable. Confiamos en dicha tienda porque se pone en una situación vulnerable, acepta que no es perfecta en la interacción y va más allá del discurso; la vulnerabilidad y el estar en constante acción son de esas cosas que nos humanizan. Nuestra tarea por ende, es pensar menos en la idea de desconfianza y empezar a poner en marcha rutas que contribuyan a que las relaciones se vuelvan más horizontales y seamos dignos de la confianza del otro; pensar en evidencias adecuadas, útiles y simples de que merecemos ser confiables.
Referencias:
Hablar del futuro está de moda; ejecutarlo no necesariamente. De la Riva Group emprendió un viaje hacia el futuro de la investigación de mercados con la finalidad de diseñar prototipos viables, incluso desde una perspectiva global. Ya si iban a aventurarse al futuro, no podían sólo quedarse a nivel local: había que apostarle a lo grande.
En el intento de implementar este viaje futurístico hubieron varios desvíos. Por ejemplo, se dejaron fuera algunos elementos clave para generar un contexto de innovación que facilitara llegar a la meta propuesta. Sin embargo, en un giro algo irónico, este caso de fracaso llamó la atención de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) para presentarse en su congreso mundial #70 titulado “Visionary”.
Con este caso, Pamela Gutiérrez, Ana Paola Bravo y Ana Paola Rodríguez, pretenden compartir todo aquello que se hizo bien, pero sobre todo aquello que se hizo mal durante este experimento para que cualquiera que emprenda el reto de diseñar el futuro de su marca, no lo haga desde cero y se ahorre algunos tropezones.
Si bien ya existe suficiente bibliografía sobre el tema de la innovación, el poder de estas recomendaciones están en su implementación: el equipo de dlR Group tomó todas esas teorías y las convirtió en un plan de innovación que creían “a prueba de balas”. En este sentido, los aprendizajes son de primera mano.
Aunque el experimento no llegó a su fin y los esfuerzos quedaron dentro de la agencia, éste ayudó a reafirmar la esencia innovadora de dlR Group: no todo sale a la primera y hay que tomar lo mejor de los errores; y, sobre todo, es necesario seguir ensayando nuevas soluciones metodológicas para los informantes, investigadores y profesionales del marketing de mañana.
Para ver el vídeo completo sobre esta ponencia en ESOMAR Amsterdam (11 de septiembre), ingresa a la página de Facebook: link aquí (https://www.facebook.com/delarivagroup/?ref=bookmarks).
5 tendencias de la investigación de mercado para 2017
Existen cinco fuerzas que están transformando la forma en que trabajamos, trayendo nuevas exigencias a nuestro propio mercado. ¿Qué nos espera a los profesionales de la investigación de mercado para el resto del año?
Sin duda, ésta tendencia nació por tres necesidades en investigación de mercados: velocidad, efectividad y costo. El beneficio inmediato de estas herramientas automatizadas es la aceleración de los tiempos de investigación, haciendo más rápido el proceso de levantamiento. Sin embargo, el beneficio más profundo de esta tendencia es la democratización de la tecnología. Ya no se necesita ser un experto en tecnología o big data para usar estas herramientas: ready to use & do it yourself.
Aunque pareciera que la tecnología sólo se aplica en investigación cuantitativa, ahora hay herramientas analíticas que ayudan a los profesionales a procesar información cualitativa. De manera muy ágil, se pueden codificar palabras claves, extractos, conceptos y emociones para convertir los “por qué” en datos. Lo cualitativo, también se puede visualizar como gráficas.
Los dispositivos móviles y las plataformas en formato de redes sociales han acercado no sólo al investigador con el consumidor, también a la marca. Gracias a éstos, ahora se puede extender la investigación en tiempo y espacio, convirtiendo la participación del consumidor en un proceso vivo, continuo y sin aparente fin. A través de comunidades virtuales o etnografías online, los informantes proporcionan información en audio, video o foto, ampliándonos su mundo de consumo.
Usar el teléfono celular o Tablet, no es una exigencia de nuestro propio mercado, sino del consumidor. Éste todo el tiempo está generando contenido de su vida y compartiéndolo. Es natural que la investigación también empiece a moverse hacia los dispositivos móviles para lograr proyectos más rápidos y significativos. Las funciones de los smartphones como geolocalización, son una gran ventaja para obtener participantes de manera orgánica y con información genuina para compartir.
Aunque es una innovación ya conocida en la cultura del entretenimiento, está resultando ser una gran herramienta para los investigadores de mercado también. Con la realidad virtual o aumentada, se pueden evaluar empaques, publicidad, shopper y experiencias de marca. Además de ser una experiencia inmersiva e interactiva para el participante, para el investigador abre otro mundo de evaluaciones: reacciones no conscientes de los consumidores.
Las tendencias anteriores están direccionando la investigación mercados hacia la agilidad: metodologías responsivas, análisis continuo de insights, co-creación con el consumidor. Ser ágil en la generación de insights no es una moda, es la nueva condición.
El Efecto Gravedad
Ciudad de México, a 17 de agosto de 2017.-
De la Riva Group presentó oficialmente el primer camper en México
para la realización de estudios de mercado, en un evento de lanzamiento que se realizó en sus oficinas.
A las 6:00pm dio inicio la recepción de todos los invitados para disfrutar de una picnic night.
Bennu rodará en distintas ciudades para levantar estudios de corte antropológico, bajo la metodología PLAYFUL GRAVITY: generar condiciones donde el informante se divierta y comparta su opinión de una forma voluntaria y espontánea.
La presentación inició a las 6:45 pm con la participación de La Dra Gabriela de la Riva, fundadora de “dlR
Group”, quien dio la bienvenida a todos los asistentes, y explicó el cómo surge esta nueva experiencia antropológica.
Resaltó que en este tiempo de cambios, la forma de satisfacer las necesidades, la forma de comunicarse y las ideas que se quieren transmitir son diferentes, y por ello se debe buscar diversificar la investigación de mercados y no quedarse estancados en lo mismo de siempre; aseguró que “tenemos que inventar las formas de hacer las preguntas, los lugares donde preguntamos y tener en cuenta el entorno que la gente está viviendo” También mencionó que: “es muy distinto y muy diferente la información que te da la gente cuando está contenta, cuando está a gusto y está viviendo LA EXPERIENCIA” y concluyó diciendo que “el que no se adapta a las nuevas necesidades y cambios muy rápido se puede quedar obsoleto”.
Adelina Vaca, directora de estudios antropológicos, explicó los 4 temas principales de la presentación: la historia que tiene el camper, la lógica y el desarrollo del laboratorio, para qué funciona el laboratorio y el engagement del informante.
Mencionó que “esto es una metodología a base de happenings”, “Somos una cultura muy propensa para trabajar innovación con base en el juego”. En todo el camino que se recorrió lo que se busca es 
innovar en la manera de levantar campo; y concluyó con “lo que hacemos es precisamente dejar que el consumidor con sus propias reglas nos dé las respuestas que estamos buscando”.
Playful Gravity sostiene que cuando una tarea genera disfrute automáticamente se convierte en un centro de gravedad de personas, tiempo, interés y esfuerzo.
Se mencionó que hay marcas que ya están probando este tipo de acciones con su consumidor, y obtuvieron reacciones renovadas que ayudaron a generar estrategias que atraen, que impulsan y posicionan.
Por su parte, la directora creativa Cordelia Serrano, compartió un experimento realizado en el camper
para probar el comportamiento ingenioso de un informante cuando tiene un incentivo físico en comparación ecuando sólo se le ofrece la experiencia de participar y expresar lo que tiene que decir.
Cuando participar es una motivación intrínseca, la información que se obtiene es mucho más rica. Mencionó que “la originalidad resalta cuando el participante se siente identificado, motivado y lo hacen por diversión” y cerró su participación señalando “hay temas en los que se busca que la gente se acerque sola y que Bennu sea un punto donde puedan expresarse libremente”
En cada rodada, el equipo compartirá en el blog de Bennu http://bit.ly/2uQ4em1 y la cuenta de Instagram (@bennucamper) cada una de las experiencias que irán viviendo los mexicanos que se acerquen a interactuar con el camper y así, como lo hemos experimentado en las pruebas de Bennu, los estudios se mantendrán vivos hasta meses después interactuando con las redes sociales.
Con esto, De la Riva Group pretende apoyar a las empresas e instituciones en sus labores de investigación y mercadotecnia, para que logren accionar la información en mejores productos, servicios y experiencias de consumo para todos los mexicanos.
Durante el evento, los asistentes conocieron a Bennu, se subieron a su sala para vivir la experiencia como si fueran informantes de su propio estudio.
Además, en medio de un ambiente de celebración los asistentes interactuaron con los expertos de dlR Group para entender más a fondo las posibilidades de insights que pueden descubrir con Bennu.
Si quieres ver la presentación, haz click aquí https://www.facebook.com/pg/delarivagroup/videos/ o contacta a mexico@delarivagroup.com para conocer la propuesta del camper.
Muchos de los profesionales de la investigación de mercado aseguran que se está pasando por una fase de transformación, algunos otros la llaman revolución. Toda la industria se quiere subir a la ola tecnológica para no quedarse atrás y ser parte del futuro: ágil y automatizado.
Esta fase de transformación o revolución, sin duda se ha convertido en una carrera por ser el primero, pero al mismo tiempo genera miedo e incertidumbre frente a la meta y muchos se preguntan ¿qué hay después de ella? En un futuro que se percibe digital y automatizado ¿las máquinas harán investigación de mercado?
Frente a esta ansiedad del cambio, algunos se están olvidando de voltear al pasado para encontrar aprendizajes que se adapten al presente. No se trata de sustituir con tecnología o desechar lo aprendido, sino de traer lo que funciona para convertir el futuro en un camino de ingenio, creatividad y extrema experimentación.
Lo cierto es que la industria sí está cambiando, pero la fase en la que está la investigación de mercados es de replanteamiento del rumbo; la palabra que mejor describe esta era es entonces, “RENACIMIENTO”.
Tampoco se trata de pelear contra la tecnología, sino de integrarla para lograr un sistema de colaboración. Los nuevos desarrollos tienen que implementarse en la logística de un estudio (reclutamiento, diseño de cuestionario, programación, visualización de resultados, etc) para que los investigadores se concentren en el análisis y las conexiones; lo que sigue generando valor en la industria.
Referencia:
• Conner, Oliver. “Thoughts on the Research Renaissance”. Greenbook. http://www.greenbookblog.org/2016/10/04/thoughts-on-the-research-renaissance/
¿Han visto Shark Tank?
La mayoría de gente relacionada con la innovación, sí.
Si algún día lo ven, llama la atención ver el tipo de propuestas que se presentan en el marco del muy sonado “boom del emprendedurismo”. Obvio en el boom de casi cualquier cosa hay de todo: buenas y malas propuestas. Unas dignas de recordarse y trascender, y otras que mueren en el intento. ¿Cuál es la diferencia clave entre unas y otras? Casi desde el pitch es sencillo diferenciarlas: las que sólo se limitan a hacer innovación incremental o lineal (ven lo que hay afuera, lo reproducen, o acaso le agregan elementos insignificantes, adaptándose pasivamente) vs las que hacen innovación transformacional (las que en lugar de adaptarse cambian el juego y ponen las reglas). Las primeras son vapuleadas y las segundas vitoreadas.
Permítanme resaltar una palabra mágica en este contexto: la adaptación. Antes se decía que estar a la vanguardia era adaptarse a los cambios del nuevo milenio, de las nuevas generaciones, de la nueva tecnología. En otras palabras, estar atento y reaccionar en consecuencia. Eso hoy suena tan viejo como cuando googleas imágenes de tecnología y te salen circuitos y luces al más puro estilo Matrix. Hoy cada día confirmamos que adaptarse a las características del mercado ya no es opcional; hay que hacerlo, sí, pero además hay que trascenderlo.
El problema de la adaptación, es que por más eficiente que sea, sigue siendo eso: moldearnos dentro de lo que otros ya han creado. Hacer los cambios necesarios para seguir siendo pertinentes ante ciertos requerimientos o condiciones que otros dictaron. Ajustarnos es relativamente fácil, porque lo que hacemos es repetir o reproducir aquello que ya funciona.
Lo verdaderamente retador es trascender la adaptabilidad y no sólo ser rápidos, sino propositivos, adquiriendo el control de la situación. Intentar nuevos métodos, nuevos medios, nuevas metas. Cambios y creaciones de perspectivas que afecten al mundo exterior y a nosotros mismos como empresa.
Algo crucial es darnos cuenta de qué tipo de industria tenemos en nuestras manos, dónde están los demás jugadores, qué esperamos lograr y principalmente: dónde estamos parados. Ser realistas y estratégicos. Se dice fácil, pero si por años o incluso décadas nos hemos adaptado pasivamente (o peor aún, no hemos cambiado en lo más mínimo nuestro modelo de negocio, nuestro enfoque o nuestra manera de hacer las cosas porque no tenemos como hábito mirar afuera), no es tan fácil llegar a ser el próximo Amazon.
La respuesta es un modelo escalonado y gradual en donde la adaptación pase de ser pasiva a reactiva, y posteriormente, a una que se vaya ajustando a lo que hay afuera, hasta llegar a un punto proactivo y de velocidad bajo control donde a pesar de buscar lo mismo que los demás, lo hagamos de manera distinta.
Desde nuestro punto de vista, estar en la parte baja del modelo supone asumir un gran riesgo en el corto y mediano plazo de pérdida de negocio, además de sumar retos adicionales que trascienden el valor de mercado: el valor de marca, la cultura organizacional, la rotación de recursos humanos… Si estamos ahí, deberíamos plantearnos una estrategia de escalada en el modelo. Incluso, existen numerosos casos de compañías que estando en el nivel de Wrong Way logran ubicarse en los niveles más altos, la presión de las crisis es con frecuencia, una fuente de oportunidad.
La expectativa en nuestro diagnóstico es, como mínimo, ubicarnos en una cultura de innovación que sea follower, con la conciencia de que no podemos quedarnos atrás respecto al contexto y donde la agilidad es un aspecto fundamental que gana importancia cada día.
Lo ideal: estar ubicados en un nivel transformacional, de High Speed Business, no sólo en la teoría, sino acompañando la intención con cambios estructurales en la organización y un propósito claro de compañía. Y a estos niveles no se llega por casualidad, el diseño estratégico del futuro que deseas para tu empresa es fundamental.
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