Adiós al One Size Fits All

Parece difícil de creer que siendo 2017 aún existan marcas masivas que quieran lanzar campañas o estrategias para “todos”. No niego que existan marcas masivas que tienen un alcance impresionante a nivel nacional y global; lo que digo es que asumir que todas esas personas tienen los mismos gustos, es prácticamente una locura.

A veces los gerentes de marketing se asustan cuando escuchan “fragmentar” porque piensan en nicho y creen que tiene poco alcance, pero nada más lejos de la realidad. Pensemos un poco. Antes nuestra oferta era limitada y nuestros gustos eran más homogéneos (teníamos sólo un par de opciones para ver televisión); pero hoy tenemos una oferta prácticamente infinita con 500 canales además de contenido a la carta. Es decir que la sobre-oferta y la profesionalización del marketing han generado sobre-demanda y además, en la búsqueda de individualidad en un mundo globalizado, la diversificación de los gustos, las necesidades y múltiples formas de consumo de las personas se convierten en la regla.

Para ilustrar ese fenómeno tomemos como ejemplo la música: prácticamente cualquier festival que lanzan se llena porque tenemos acceso a muchísimas más fuentes para oír música de muchísimos géneros diversos alrededor de todo el mundo; y además, estamos dispuestos a pagar ese dinero para seguir construyendo nuestra individualidad. Las elites o nichos como se entendían antes prácticamente ya no existen. Hoy más bien se habla de elites de masa: lo que se puede ser una elite en un mundo de siete mil millones de habitantes.

Hay otras disciplinas que ya le llevan la ventaja al marketing. La medicina cada vez trabaja más sobre la “genética personalizada”: el tratamiento y administración de fármacos ante una enfermedad de un paciente concreto según su individualidad química y genética. La moda lo tiene clarísimo: las marcas de ropa cada vez tienen más colecciones más pequeñas para cubrir necesidades más efímeras. Existen futuristas que incluso visualizan que llegaremos a un nivel en que queramos algo tan específico que nosotros mismos lo podremos diseñar e imprimir en 3D (no sólo ropa, sino zapatos, juguetes, herramientas, prótesis, accesorios, etc.) La industria de la belleza cada vez tiene más iniciativas que con base en tu tono de piel diseñan labiales, esmaltes y maquillaje adecuado “solo para ti”. Por otro lado, los algoritmos mejoran y la identificación de los segmentos específicos se profesionaliza aún más; por ejemplo, Spotify te lanza sugerencias cada vez más atinadas con base en lo que has escuchado pero además, te arroja comerciales más enfocados en quién eres.

En este contexto, qué difícil resulta llegarle a muchos (los más posibles) si como marca sólo hacemos UNA cosa, si sólo tiramos UN mensaje. “Pero los costos de lanzar múltiples mensajes o hipertargetear son altísimos”, dirán muchos. Mmmm, no tanto. Primero, hoy las plataformas en donde podemos lanzar múltiples mensajes se diversifican enormemente; lo digital ha abierto al menos 10 vías diferentes.

Como decían los maestros de la secundaria: si una cosa quiero que les quede de este artículo es la paradoja de la hiperfragmentación: al hacerlo no le llegas a menos gente -como se ha creído siempre al hablar de nichos- sino que al volverse más específicos, lanzamos dardos teledirigidos más efectivos que cañones que terminan por no pegarle a nadie. ¿Datos? HBR dice que la personalización a escala da de 8 a 10 veces más ROI en gasto de marketing y puede aumentar las ventas en un 10% (1).

En el ruido sólo se oye a quien te murmura al oído. Seamos pues, esos que hablan al oído de nuestros consumidores diciéndoles lo que a ellos en concreto les gusta escuchar.

En High Speed estamos discutiendo internamente si la identificación de estos segmentos hiper-específicos se logra sólo con algoritmos de Big Data y cómo se puede complementar con una estrategia más old-school en donde lancemos distintos mensajes en distintas plataformas con base en segmentaciones de consumidor más tradicionales. Por ahí leímos (y concordamos) que lo que importa no es el dato sino el insight. Nos encantaría saber tu opinión. ¿Qué has intentado? ¿Qué ha funcionado? ¿Qué no ha traído los resultados que esperabas?

Contenido desarrollado por High Speed Solutions; el área de Consultoría e Innovación Estratégica de De la Riva.

(1)Matt Ariker, Jason Heller, Alejandro Diaz y Jesko Perrey (2015) How Marketers Can Personalize at Scale. Harvard Business Review. Disponible en: https://hbr.org/2015/11/how-marketers-can-personalize-at-scale