BRANDING Y MARKETING, UNA RECAPITULACIÓN ¿Significará la crisis COVID un regreso al marketing puro y duro?

La crisis COVID se ha ensañado con muchos sectores, la aviación, la hotelería y restauración, el cine y, desmintiendo a todos aquellos que decían vestirse para sí mismos, la moda.

Bastión hasta ahora inexpugnable del valor simbólico, un artículo reciente del New York Times, Sweat Pants Forever, ofrece una ominosa lectura del mundo de las marcas de moda desplazadas por los pants durante y, todo parecería indicar, después del encierro.  El artículo no sólo señala que hoy el precio manda en el sector, sino que no hay señales de cuándo volverá la infatuación por los desfiles y la gran marca, la griffe,  como le llaman los franceses para distinguirla de las marcas comunes.

¿Si hasta en el mundo de la moda manda el precio?, se preguntarán los tomadores de decisión de bienes de consumo menos glamorosos, desodorantes, snacks y cervezas por ejemplo, ¿no será hora de bajar la inversión en la marca y regresar a un marketing puro y duro más centrado en la promoción?

Sin duda las presiones de precio estarán presentes por mucho tiempo ante un escenario largo de contracción económica, ¿quiere esto decir que tendremos que desmantelar el andamiaje simbólico de las marcas para limitarnos a mercadear productos puramente funcionales? ¿Pants cómodos, baratos y performantes, athleisure, incluso terminado el encierro? ¿Desodorantes baratos y confiables? ¿Snacks antojables, nutritivos, baratos y convenientes y…?¿Cerveza barata y…?

Ante la proliferación de conjunciones, el artículo mencionado deja una cosa muy clara: el problema que enfrenta hoy el mundo de la moda sólo se precipitó con la crisis COVID, el problema venía desde antes, de una burbuja de especulación, sobreproducción, estacionalidades distorsionadas – ¡las colecciones de verano se lanzaban en invierno! ­– inventarios imposibles, sobreexposición mediática … En breve, la burbuja no podía más que explotar por una razón muy sencilla: los modistas habían dejado de escuchar a sus audiencias.

Ahora bien, para escuchar a las audiencias de hoy hace falta, no un regreso al marketing puro y duro de antaño, hará falta buen marketing y buen branding.

La distinción ha caído en desuso. Alrededor de la vuelta del siglo una multitud de autores insistían en la tarea de gestionar el capital simbólico de las empresas, la marca, más allá de los límites del marketing. La marca, alegaban, es una narrativa que vive en los esfuerzos promocionales, sí, pero también en la cultura interna de la empresa, en el ethos de sus directivos y hasta en la cultura de los consumidores; la marca dictaminaba Daryl Travis, “es una historia que nunca termina de contarse”, es, complementaba Emilio Garroni, “un proyecto de sentido”.

El CBO (Chief Branding Officer) por el que clamaban los teóricos rara vez apareció, en su lugar muchos CMOs exitosamente unieron esfuerzos con los departamentos pertinentes y lograron una gestión integrada e imaginativa de la marca como capital simbólico de sus empresas.

El peligro hoy, entre llamadas a la austeridad y el pánico por atender el tema del precio, es que los CMOs se vean obligados a considerar el branding como un lujo inaceptable y retroceder a la época en que la marca era un primitivo tema de posicionamiento gestionado por la vía de la investigación cuantitativa y cualitativa para ajustar los planes conforme a “lo que quería” el target.

Imperativo para temas de producción, precio y distribución, a nivel comunicativo una regresión al concepto de target es particularmente peligrosa ahora que, crisis o no, los consumidores están habituados a “conversar” con sus marcas. Hoy, ha declarado el mismísimo COO de Coca Cola, “llegaremos siempre tarde si buscamos mandar el mensaje perfecto”, las marcas, incluso las de bienes de consumo de bajo costo, están obligadas a mantener la conversación con sus audiencias sin hacerlas sentir como un target. El  second guessing the audience inevitable antes de las redes sociales, resulta ahora tan nocivo como cuando en una conversación entre dos personas, una trata a la otra como un objeto predeterminado sin ir modificando las expectativas que tenía antes de iniciar el intercambio.

Target, estímulo, impacto, todo ese vocabulario de guerra que trataba a la audiencia como el enemigo a conquistar, amenaza con regresar en el clima de pánico en que muchos war rooms pretenden volver al marketing puro y duro de antaño.

El reto para los CMOs es in duda tomar acto de las nuevas presiones de precio del mercado, pero al mismo tiempo recordar que hoy nadie quiere ser tratado como un target, que en una época donde las audiencias hablan con sus marcas, la condición de base para la conversación es que haya, efectivamente, una persona del otro lado, no en el sentido banal de un operador de call center o community manager, sino en el sentido de una narrativa donde la marca es un personaje. Esa es, también, la lección del caso mencionado de los pants: su protagonista no se limitó a ver una oportunidad, un target cautivo en la época del encierro, vio al mismo tiempo la oportunidad para establecer una relación.

En ese orden de ideas, la construcción permanente del Brand Person tendrá que ir a la par de los esfuerzos marketing por ajustarse a las nuevas realidades del precio: en época de crisis no es con regresiones primitivistas que se ganará el oído y billetera de los consumidores, sino con renovadas muestras de cercanía conversacional.