Consumer Empowerment

Por Gaby de la Riva

“La habilidad de permitir que el cliente tome el control de variables que convencionalmente pertenecían al dominio exclusivo de los mercadólogos, como las características del producto, campañas promocionales y hasta el precio”

¿Cuántas veces hemos escuchado que una empresa está orientada a lo que dice el consumidor? O la expresión de “consumer driven”…

A lo largo de las últimas décadas y en gran medida gracias a empresas como “Procter & Gamble, Pepsi, Grupo Bimbo y Coca Cola” entre otras, hemos visto como cada vez se le da más importancia a la opinión del consumidor y por ende, mayor relevancia a los departamentos de investigación o inteligencia de mercado. Hemos visto también como el avance en técnicas y metodologías de investigación de mercados ha hecho que esta ciencia se vuelva cada día más exacta y menos susceptible al error.

Toda esta evolución ha logrado que el sentir del consumidor se refleje en las decisiones de las marcas y de las empresas a la hora de lanzar un nuevo producto, un nuevo empaque, nuevos sabores, en la creación de comerciales, etc. etc. En síntesis, hemos tenido al consumidor como un gran consejero y aval en las decisiones importantes, mismas que sin embargo, se siguen tomando principalmente en los departamentos de mercadotecnia. Nunca les hemos dado (a nuestros consumidores) la facultad de decidir del todo.

Lo anterior plantea un cambio radical en el proceso de la toma de decisiones que antes solamente dependían de la dirección de mercadotecnia. Estamos hablando del cambio de realmente “escuchar lo que dicen y tomarlo en cuenta”, a “hacer lo que nos digan”.

¿Qué va a pasar cuándo el consumidor elija el empaque morado y el gerente de marca el amarillo?, o cuando el cliente nos de un rango óptimo de precio para un nuevo pastelito y éste se encuentre por debajo del precio al que se quiera lanzar ¿Hasta dónde podrá, verdaderamente, llegar esta responsabilidad?

Recuerdo que hace ya algún tiempo evaluaba para uno de nuestros clientes una re-formulación de un producto. Después de un proceso de investigación nos dimos cuenta de que el problema no era el producto en sí (el sabor de la bebida) y que lo que el consumidor pedía era un nuevo empaque. Desafortunadamente la marca no pudo hacerlo por cuestiones de negocio, ya que se requería un cambio en la planta de producción y existía un contrato con el proveedor de la “lata” que se utilizaba. Se hicieron cambios en la fórmula, nueva etiqueta y hasta se cambió el logotipo. El resto es historia, el producto salió del mercado.

¿Estamos preparados para darle el poder de las decisiones finales de “marketing” importantes a nuestro cliente cueste lo que cueste?, o ¿Preferimos seguir siendo “consumer driven”?, es decir, ¿Vamos por todas las canicas? o ¿Haremos lo que podamos?, pero sin comprometernos demasiado.

Ni tanto que queme al santo ni tanto que no lo alumbre.

Estoy convencida que el cliente final siempre tiene la razón y tenemos que dar un paso adelante, no basta con solo escucharlo y pedirle su opinión. Que no se nos olvide que el 90% de los nuevos productos que se lanzaron en la última década fracasaron.

Déle el poder……. Algunos ejemplos:

• La pasta dental “Crest” puso a votación su último sabor. Participaron en el sondeo por Internet 750,000 clientes de la marca.
• El canal de TV de paga “TNT” promueve votaciones con sus televidentes para que ellos elijan la programación.
• “IPOD”, a través de sesiones “creativas” de grupo y de “lluvias de ideas” con sus clientes, decide la orientación que le dará a sus nuevos productos e incluso, antes de su misma producción, el precio.
• Los llamados “reality shows” le dieron el poder de decisión al televidente. Son ellos quiénes eligen quién sigue en el programa y quién no.
• Los clientes de un Bar en Madrid (“La Bolsa”) son los que deciden el precio de las bebidas a través de un simple ejercicio de oferta y demanda. A mayor consumo de una bebida, ésta baja de precio (y viceversa). Los precios se muestran en tiempo real en el establecimiento.
• “Volvo” lanzó al mercado el primer coche diseñado para mujeres, y fueron ellas, sus clientas, quienes lo concibieron (a través de un proceso de Investigación “cualitativo” en un panel que duró aproximadamente seis meses en donde incluso estuvieron trabajando en la fabrica).
• Los premios “Teen Choice” son elegidos por adolescentes, quienes son probablemente aquellos que marcaran la pauta de la moda musical en los próximos años.

Y lo último: “FIAT” abrió en su sitio de Internet algo así como un laboratorio digital. A través de este instrumento los internautas van a construir el diseño del nuevo Fiat 500. No solo son opiniones, se trata de una plataforma multimedia interactiva, para modificar la evolución del auto. La iniciativa a motivado a más de 130 mil configuraciones, bocetos de accesorios y personalizaciones del nuevo vehículo.

Está usted ante una magnifica oportunidad para que no solamente conozca mejor a su cliente y sepa que quiere. Hágale caso.

** Luc Wathiue, profesor de Harvard Business School define “Consumer Empowerment” como se muestra en el título del presente artículo.