Artículos - 13 Feb 2017

Customer experience. La mercadotecnia de la experiencia.

Sucede cada vez más. Cuando un cliente tiene un inconveniente con alguna marca; busca el 01800 para llamar y levantar una queja o buscar la manera en que la marca pueda proporcionar alguna solución a lo que le aqueja; 25 minutos de menús computarizados y opciones que parecen diseñadas para confundir, y algunos terminan colgando llenos de frustración.

Esta manera de operar, está perdiendo efectividad en la atención al cliente. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia apuntan al customer experience, o, la manera en que las marcas buscan soluciones ultra-personalizadas para las necesidades de cada cliente. Hoy día ya no es suficiente recomendar una marca, o estar satisfecho con ella; sino que la suma de todos los puntos de contacto del usuario con la marca excedan las expectativas en conjunto y no como touchpoints desagregados.

Al rediseñar la experiencia de consumo y journey que tiene un cliente con una marca, se pueden identificar las causas de la baja satisfacción de los clientes para así, con equipos internos de trabajo cruzados en diferentes niveles y funciones, entender e internalizar los problemas de la marca y diseñar soluciones que directamente resuelvan los inconvenientes de los consumidores.

Sin embargo, la identificación de estos puntos de baja satisfacción es solamente el primer paso. La implementación de las soluciones es en donde radica el reto para que una empresa mejore su customer experience; ya que lo que se pretende lograr, es ofrecer soluciones que se ajusten a las necesidades de cada uno de los clientes y asegurar que la satisfacción exceda lo esperado.

Por ejemplo, suponiendo que en un viaje al extranjero, el consumidor extravía su tarjeta de crédito. Una manera en que los bancos están mejorando su customer experience es que, al contactarles, investigan si el viajero se encuentra bien, si tiene alguna necesidad más específica, de inmediato le ofrecen reponer la tarjeta en menos de 12 horas con envío al hotel o incluso mandan efectivo a la habitación para que cubrir las necesidades más apremiantes sin estar con ese sentimiento de desamparo y sin saber qué hacer. Estas acciones van más allá de una satisfacción o recomendación del producto; construyen a que todos los momentos de verdad con la marca crezcan su customer experience.
El reto de nuestra industria es encontrar maneras novedosas e igualmente certeras para medir la satisfacción en cada touchpoint del cliente con las marcas y obtener un index holístico que cubra la percepción sobre las acciones tomadas para mejorar la satisfacción de una manera puntual y clara, para podérselo proporcionar a las empresas.

¿Cómo se siente ser recibido como parte de la familia al regresar a un hotel donde ya se estuvo hospedado? ¿No se siente el aprecio de una marca cuando envían una e-card de cumpleaños para extender una felicitación?

La ultra-personalización es la tendencia que estamos viviendo hoy día y los procesos de calidad y atención deben ajustarse para entender a nuestros clientes y así, hacerlos sentir importantes; satisfechos.

“Es invaluable la calidez con la que personas extrañas a tu vida logran que en un hotel, en donde el trato es normalmente frío y comercial, den un giro total ¡y te hagan pasar unas vacaciones maravillosas!.. He viajado mucho a lo largo de mi vida y realmente no me puedo quejar del trato recibido, pero este hotel en particular en una de las playas de México, se distingue y sobresale a cualquier otro… En la recepción te atienden por tu nombre, las camareras saben cómo te gusta que esté tendida la cama, los bartenders aprendieron con cuánto hielo me gustaban las bebidas y si no quería salir a comprar algo, el personal del hotel me lo llevaba hasta donde yo estaba con una sonrisa en la cara y afecto en el trato. Incluso el chef dejó su puesto de trabajo para salir a saludar a los comensales y conocer su opinión acerca de la comida.
Después de años, sigo recordando cada momento porque simplemente lograron hacerme sentir parte de ellos, y que estaba en casa.
Algún día espero regresar y poder comunicar personalmente mi infinito agradecimiento…”
– Clienta de hotel, hablando de sus vacaciones de hace 7 años.

Fuente: https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience

Escrito por: de la Riva Group

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