Efecto Mezcal

Por: Gabriela de la Riva

Hace algún tiempo fui a visitar el cementerio de Valle de Bravo el día de muertos. Me encanta esa mezcla de olor a flores de cempasúchil, mezcal, mole caliente y tortillas. Estaba absorta en la atmósfera mística, los rostros, las conversaciones, los trajes, la música que provenía de una radio, los colores de las flores y los de las tumbas recién pintadas. De repente, sucedió un hecho que capturó toda mi atención. Una chica sentada con su familia se apartó del grupo para atender una llamada en su Motorola rosa. Me quedé estupefacta cuando la escuché ultimar los detalles para emprender con su amiga un viaje al mismísimo zócalo del D.F. ¡Para posar desnudas en las fotos de Spencer Tunick!

¿Lo que estaba escuchando era una contradicción o es que me encontraba ante un signo claro del EFECTO (que luego bautizaríamos como “Mezcal”) de las influencias globales integradas a lo más tradicional y enraizado de nuestros mitos y costumbres?

Después de 30 años de dedicarme junto con un amplio grupo de expertos a estudiar al consumidor mexicano y seguir sus tendencias, consideré que era el momento de hacer un alto y revisar toda la información acumulada, de desaprender mucho de lo que creíamos haber aprendido y hacer un nuevo retrato.

Para mi buena fortuna, Eduardo, mi hijo, además de tener una mente clara y visionaria es un experto en aterrizar proyectos. Inmediatamente se entusiasmó con el reto. Invitó a dos especialistas con las cualidades necesarias para encabezar, coordinar y ejecutar tal empresa. Y fue así que empezamos.

El primer paso era reunir y conocer a fondo no solo las tendencias en el mundo, sino las metodologías que mejor nos llevarían a encontrarlas, analizarlas y definirlas. Así, tanto Javier Otaduy, presidente de Branding & Communication, como Daniela Buenfil, Consultora de Kitelab Group, se dedicaron a recogerlas y examinarlas. Tuvieron encuentros con muchos expertos en marketing, en futurología, en innovación, en psicología, en filosofía, antropología y hasta en religiones comparadas.

Posteriormente, decidimos analizar los diferentes estudios de tendencias que de la Riva ha realizado por más de 20 años, así como la información originada por diversos investigadores en una amplia gama de especialidades.

La última etapa consistió en entrevistar, observar y conocer las tendencias, conductas, opiniones, anhelos, sueños, motivaciones y frustraciones de los diferentes segmentos de nuestra sociedad mexicana en el momento actual.

Estos dos últimos años de intenso trabajo se han traducido hoy en una recompensa doble: Por un lado, refrescar y actualizar nuestras metodologías y formas de abordar al consumidor. Por el otro, plasmar en un libro el resumen y los principales hallazgos de nuestra investigación.

• Nuestra área que durante 22 años fue la “Cualitativa” se transformó en lo que ahora es Peppermint, representada por un simpático y elegante elefante de origami Rosa.
• Sale a la luz “#EFECTO MEZCAL”. Un libro que retrata y resume al mexicano de hoy.

El libro se refiere a 8 grandes tendencias clave que hemos detectado en los consumidores mexicanos:

LA LIBRE FLOTACIÓN DEL YO: un consumidor cortoplacista que cambia de hábitos constantemente y que muestra tendencias cruzadas. Que busca, por ejemplo, experiencias placenteras e indulgentes y al mismo tiempo está más enfocado que nunca en su salud, su silueta y la imagen que proyecta.

COMUNAS: la sociedad mexicana poco a poco se ha ido transformando, presenta una mayor libertad y permisividad hacia grupos y personas que piensan diferente, y hay quienes rompen con el status quo social con menos consecuencias que en el pasado.

VELOCIDADES: la atención de los medios y del gremio marketing por fin se ha concentrado en los grandes cambios que está y estará viviendo México. Sin embargo, la aplicación de estrategias de negocio y marketing a la nueva composición demográfica del país ha sido un poco lenta. México tiene y tendrá varias velocidades en cuanto al desarrollo, urbanización, valores, permeabilidad de la globalización y posturas morales ante el cambio.

EL TEJEDOR DE MARCAS: el consumidor actual siente que las marcas son suyas, que las puede modificar, puede utilizar un anuncio de una marca para su tarea o para hacer una broma, puede crear clubes de fans de marcas (o sabotearlos), puede decidir si compra una sola canción de su artista preferido o si compra el CD completo, si se la pide a un amigo o la baja vía SMS y la pone de timbre de su teléfono.

DOWNGRANDING EN LA CRISIS: la crisis actual tiene diferentes caras, y acelera, mantiene o frena las tendencias que ya estaban presentes en el consumidor. Tenemos, por ejemplo, un consumidor más cauto y analítico, pero que se sigue emocionando con las marcas.

VARILLA Y CEMENTO: en los últimos años nos hemos percatado de que en realidad no existe proceso de modernización o globalización que haga temblar los pilares de lo que compone la parte más sólida, primitiva, interna e inconsciente del mexicano.

CONSCIENCE. No podemos negar que ha emergido un nicho de consumidores más consciente de su entorno, más alerta de lo que come y de lo que hace para llevar un estilo de vida saludable en mente y cuerpo e incluso más amigable y respetuoso de los derechos de los animales. El reto para las marcas radica en que la compra consciente deje de ser un lujo.

OTRA VUELTA DE TUERCA. No se trata solo de entender los cambios. Nuestros modos de análisis, formas de aproximación y nuestras estrategias de marketing deben dar un giro si queremos ser exitosos ante ésta nueva realidad.

Existen una serie de criterios, de matices de análisis, de sucesos y de tendencias en el mexicano que nos obligan a pensarlo más, a tomar en consideración la crisis, la era digital, la gran diversidad, a reconocer la complejidad del mexicano actual, su lado “líquido” poco explorado, su relación con el exterior.