El autoengaño del marketing

Ya hemos hablado de la confianza y de lo fácil que es mentir o sentir que nos mienten. Pero una de las cosas más duras de aceptar es cuando nos autoengañamos, porque si algo sale mal ¿a quién echarle la culpa? Esto es frecuente a nivel individual y social, pero nuestro trabajo en marketing no está exento tampoco de este tipo de dinámicas….

Vivimos en una época en la que hay un rey. Así como en alguna época histórica todos respetaban y admiraban a la iglesia o el estado (y sus representantes), hoy nuestro respeto y admiración se lo lleva el dinero. Aunque es cierto que hoy se instalan y fortalecen valores como las experiencias (a las que se accede mejor con dinero) y la innovación (para lo que muchos no tienen las habilidades); también es cierto que aún hoy en día, el crecimiento económico sigue siendo sinónimo de progreso -a veces, sin importar el costo. Esto se ve reflejado en el foco de las empresas; aunque intenten trabajar sobre valores como experiencias, innovación y una movida consumer-centric, lo verdaderamente importante sigue siendo el negocio.

Nuestros Business Plans se tratan de eso, de llegar al número y maximizar ganancias, a veces aún en perjuicio de nuestros propios empleados, el medio ambiente, nuestros consumidores o la equidad. Lo curioso es que en muchos casos los hacemos fingiendo que tenemos un propósito mayor o vistiendo la realidad para que parezca otra. Pareciera que las historias que estamos acostumbrados a hacer en marketing, terminan por tener un efecto en nosotros mismos.

¿Por qué? ¿Qué no vivimos en un momento en donde se habla de este ímpetu “millennial”? Ser pro-ecología, dejar una huella positiva en el mundo, ser empático con el otro, privilegiar a nuestro cliente, nuestra audiencia, nuestro consumidor. Sí, pero también es cierto que durante años, empleo tras empleo, en empresa tras empresa, nos han enseñado a repetir que lo importante es superar las ventas del año anterior. No es difícil que ya lo hayamos internalizado como mantra.

Imaginemos, renunciamos de nuestro trabajo actual porque no nos llena; nos movemos a una nueva empresa, una donde ¡oh sorpresa! hay un departamento de responsabilidad social. Creemos que todo lo que haremos ahora será para mejorar nuestro entorno; para contribuir a la causa propuesta (donar a comunidades desfavorecidas, plantar árboles, promover distintos tipos de energía sustentable, etc). Pero honestamente… ¿nos podemos quitar de la cabeza ese mantra de vender más? ¿ese chip de negocio que ya se nos instaló? Haciendo un ejercicio de honestidad ¿estamos de verdad pensando en beneficiar al consumidor? Difícilmente. Para ser sinceros la misma inercia del negocio propicia que las intenciones reales se relacionen con ayudar a levantar nuestros propios números y poco tienen que ver con mejorar nuestro entorno o la vida del consumidor y aunque son pocas las excepciones, por suerte, se incrementa su número cada día.

A veces pareciera que nos autoengañamos. Creemos (sinceramente creemos) que estamos mejorando la vida de la gente, pero en realidad estamos detrás del crecimiento de doble dígito. Diseñamos estrategias muy inspiradoras que tocan valores de sustentabilidad, innovación, motivación de experiencias y se las mostramos a otros, como nosotros, inmersos en nuestra misma industria… y todos lo aplauden. No es raro entonces que al salir de ese mismo ecosistema, las cosas no funcionen tan bien; la mentira se nota, aunque dentro nos parezca indetectable.

¿Cómo darnos cuenta de eso para resarcirlo a tiempo y en verdad accionar por un bien mayor? Así como en el ámbito personal, cuando la estamos regando, a veces hace falta un otro que nos lo venga a señalar. Alguien con ojos frescos y objetivos que nos ayude a cuestionarnos nuestro verdadero propósito, o al menos a sincerarnos y detenernos a tiempo.

En marketing, ese es el rol de las consultoras, las agencias de innovación, y los (buenos) partners de investigación. Aquellos que hacen las preguntas correctas para dejarnos de engañar. Para rectificar, para re-encausar. Así como un buen amigo te cuestiona, un buen partner estratégico te reta.

Si en verdad queremos poner a las personas al centro, un ejercicio de análisis y autocrítica es fundamental dentro de un mundo regido por las ganancias económicas. ¿Lo habías pensado?