Generación con propósito

Aunque se sostiene que los millenials son consumidores pocos comprometidos, de acuerdo a la Universidad de Massachusetts esto no es cierto ya que el 84% de ellos sigue a una marca en redes sociales únicamente para brindarle apoyo. Esta cifra refleja el potencial que tiene esta generación para convertirse en cliente leal.

“Los millenials pueden ser un nicho fiel a las marcas cuando se comunica una filosofía congruente con valores de responsabilidad social”, es decir, son fieles a las ideas, no por nada 55% de ellos cree que “las grandes empresas deben ser una fuerza motora para hacer el bien”. ¹

En el caso de México,  la generación de millenials está cada vez más orientada hacia las marcas o acciones que promuevan un cambio social. Para ellos, ya no es suficiente crear comerciales donde se promueva la imagen socialmente responsable, se trata de tener un propósito como marca que mueva a los consumidores.

Un propósito en términos generales es la determinación de hacer algo, pero el propósito de una empresa tiene que ir más allá, tiene que abarcar “una misión más importante que lo que ocurre dentro de la organización, se trata de una idea que transforme al mundo”². Y más importante aún, que sea creíble, valorada e impulsada por el equipo de trabajo.

Unilever por ejemplo, ha creado un propósito a través de un plan de vida sustentable, donde sus tres objetivos principales son: generar un impacto social positivo, reducir el impacto medioambiental y hacer crecer el negocio. Como parte de este plan crearon un proyecto que tenía como insight el hecho de que los niños son el factor clave de motivación de los adultos para adoptar un estilo de vida más sustentable. ¿En qué público causó mayor resonancia este mensaje? En los millenials que tienen como proyecto de vida crear una familia.

Para Unilever se trata de que las marcas de un paso al frente y entiendan que es posible conectar el propósito con la compra, “se trata de servir a las personas y redescubrir tus raíces”.

Si bien Unilever es considerado un gigante del mercado, cualquier empresa sin importar el tamaño puede crecer si consigue tener un propósito. ¿Por dónde empezar? La Organización de las Naciones Unidas ha detectado una serie de metas globales para el desarrollo de un mundo sustentable, en este listado se pueden encontrar objetivos reales con los que cualquier marca puede verse identificada y crear un propósito que beneficie a las personas, por ejemplo: un mundo sin hambre, sin pobreza, calidad educativa, equidad de género, etc.

El fin último no es saber por dónde comenzar sino hacer una diferencia.

Fuentes:

¹Ortega Jesús Yael, Millenials y Responsabilidad, Merca2.0 (173):92, Julio 2016

²Eduardo de León de la Riva, High Speed Business, 2015

Brian Carruthiers (2016), How Unilever and Coca Cola build brand purpose