Artículos - 30 May 2019

Hit Makers – Parte I

Hace poco escribimos acerca de la Cultura del likeA raíz de eso, quisimos saber más del tema, así que leímos el libro “Creadores de Hits: la ciencia de la popularidad en la era de la distracción” de Derek Thompson, un periodista que escribe en The Atlantic.

Es un libro plagado de ejemplos, basado en entrevistas y numerosas investigaciones de distintas universidades, que pone sobre la mesa un análisis de por qué nos gusta lo que nos gusta en cuanto a contenidos culturales. Una de las ideas que desarrolla, está en línea con el artículo que escribimos hace unos meses; Thompson nos explica que los verdaderos hits se encuentran en un continuo entre la fluidez y la disfluencia; entre la facilidad y la fluidez de pensamiento. La clave es sorprender con familiaridad.

Por un lado, los humanos naturalmente preferimos la fluidez y la familiaridad; los pensamientos que se sienten fáciles. Por ello, preferimos las ideas con las que estamos previamente de acuerdo (de esto hablamos en el artículo La sorpresa del otro). Una idea familiar es más sencilla de procesar y colocar en el mapa mental.

Hoy, cuando vemos un cuadro de Monet en un museo, se nos enchina la piel justo porque hemos sido expuestos a ella en exceso y sentimos que nos gusta más; no necesariamente porque justo Monet sea el pintor impresionista más talentoso de todos, sino que lo hemos visto tantas veces que ya resulta familiar, popular, y por lo mismo nos es altamente emocional. Cuando la gente ve una obra de arte que le recuerda algo que le han dicho que es famoso, siente la emoción del reconocimiento y atribuye la emoción a la pintura misma.

La gente prefiere aquello que ha visto más veces; las canciones que suenan a lo de siempre, los paisajes que se ven como los habituales, las fotos de Instagram que siguen el mismo patrón conocido. Por ejemplo, en diversos experimentos, se ha encontrado que las caras promedio son las que consideran las más atractivas porque son las más familiares. Por eso volvemos a los mismos contenidos y repetimos las experiencias culturales una y otra vez (no dejamos de ver Friends, volvemos a nuestro playlist favorito repetidamente, los conciertos de Luis Miguel están siempre a reventar); lo interesante es que el libro plantea que eso lo hacemos no solo por querer recordar el capítulo del break-up de Ross y Rachel u oír de nuevo La bikina, sino porque se quiere recordar a uno mismo en el momento en que lo vio o disfrutó con más intensidad, y en el acto de recordar, hay alegría.

Del otro lado del espectro, está la “disfluencia”; imágenes o símbolos más difíciles de procesar. Nos gustan porque nos exigen, pero la clave es que no sea demasiado complicado pues al ser difícil de procesar, tendemos a transferir ese malestar al objeto pensado. Por eso los discos experimentales de una banda cuestan más y son más propensos a las malas críticas; por eso las series más “agudas” y exigentes para la audiencia no son un hit instantáneo (i.e. Seinfeld, Los Sopranos; el tipo de cosas en las que HBO históricamente ha invertido). Por ejemplo, el exitoso Discover Weekly de Spotify, se compone de canciones que no conoces pero siempre incluye al menos UNA canción conocida. Algo familiar le da más validez a el resto de las recomendaciones desconocidas.

Ambas tienen un lado oscuro; lo demasiado fácil se vuelve obvio y cansado (como los artículos clickbiteros del estilo “Las diez cosas que no sabías de tu ex, la 3era te sorprenderá”); mientras que lo demasiado complejo o conceptual genera rechazo entre varios (Twin Peaks nunca fue un éxito realmente masivo).

 La mayoría de las personas oyen música que ya habían oído y ven películas que ya habían visto, pero lo interesante es que “las mayores alegrías provienen a menudo de descubrir la fluidez en lugares inesperados”. Esto ocurre porque las personas quieren ser desafiadas, escandalizadas y forzadas a pensar, aunque sea un poco. Todos los grandes hits son en realidad la misma historia que ya conocemos y nos es familiar, colocada en un contexto diferente o con un twist inesperado que nos rete. Una historia que alude a otra historia única es poco original, pero en cine o literatura, una historia demasiado novedosa que no alude a nada, es incomprensible. La Guerra de las Galaxias se ha definido como un western en el espacio; está en un espacio fino entre lo nunca antes visto y ese momento de “Ajá, esto ya lo vi antes”. Lo mismo pasa con Harry Potter o el mismo Game of Thrones y sus guiños al Señor de los Anillos; o 50 sombras de Grey, inspirada en Crepúsculo.

Y aunque pareciera muy simple, también tiene su complejidad. Por ejemplo, a mucha gente le gusta Taylor Swift porque es popular; a otros les gusta sin poner atención en qué tan popular es, pero otros más buscan que Taylor Swift no les guste justo por su popularidad, pues sospechan de ella y la califican de falsa. La clave es entender que no todos somos todo el tiempo propensos a gustar de la fluidez, o a preferir la disfluencia. Más bien una de las conclusiones es que todos somos más propensos a preferir la fluidez/disfluencia en cierto aspecto de la vida que en otro. Alguien que suele pedir helado de chocolate aunque esté en una heladería de mil opciones, puede gustar de complejísimos poemas de Haikú y al mismo tiempo comprar ropa en Gap y su director de cine predilecto puede ser Godard. 

Esto último nos debería hacer pensar en que aún cuando “encontremos una fórmula” de por qué nos gusta lo que nos gusta, en realidad, la complejidad de los seres humanos es demasiado profunda y difícil de predecir. A lo largo del libro se presentan varios ejemplos en donde encontrar un patrón es más que complicado. Muchos hits lo fueron de manera circunstancial, casi exclusivamente por causalidades del destino. Otras muchas veces, todo radicó en el networking que se hizo y a quién conoció el creador. Otras tantas dependen de que una persona clave y poderosa crea en el proyecto e invierta en él con el tiempo. Pero de eso, les hablamos en una segunda entrega de este Book Review.

ReferenciaThompson, Derek (2017) “Creadores de Hits: la ciencia de la popularidad en la era de la distracción”. Oceano.

Escrito por: de la Riva Group

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