Artículos - 22 Mar 2017

La Emoción por Delante

Durante mi carrera he usado la investigación cualitativa, la narrativa y el descubrimiento de insights para sustentar el speech de las marcas, y para ser honesta, especialmente desde el boom del business intelligence, me he sentido en desventaja por no manejar los números con maestría. “Pero si los números hablan”, me dicen. A mi no me hablan. Veo los números, pero después salgo y hablo con las personas; lo que me dicen y lo que observo es mucho más complejo y rico que lo que leí en el excel. Lo que les gusta, los mueve y los emociona va más allá de la marca o categoría a la que se refiere el numero. Varios autores de marketing le llaman a esto la migración del big data al small data: enfocarse en pistas pequeñas pero profundas.

Desde hace tiempo, en el equipo vemos más cosas nos hacen cuestionarnos la manera tradicional de hacer marketing e investigación. Hace poco hicimos unas sesiones para validar un empaque; durante horas nos daban argumentos en contra, a favor… se contradecían, sobre-racionalizaban nuestras preguntas… y cuando por fin vieron el empaque, lo amaron. No había mucha explicación racional, simplemente era estéticamente agradable y eso bastaba. Hay autores que afirman que vivimos en una cultura que privilegia lo estéticamente pulido, lo fácil de procesar, cada vez más plano y transparente (1). ¿No sería más rico tomar eso como base para entender por qué nos emocionan ciertos productos, empaques o comunicaciones sobre otros, en vez de quedarnos perplejos ante las respuestas contradictorias de un focus group?

Los talleres y conferencias de storytelling, sentiment analysis, behavioral economics, branded content y cultural value ganan cada vez más importancia; todos tienen en común el foco en las emociones y lo cualitativo. Trabajan en pro de una manera de hacer marketing que sigue menos las reglas tradicionales e incluso tiene un mayor y mejor efecto en las audiencias. “Si los datos favorecieran las mejores decisiones emocionales, entonces los contadores serían el paradigma cultural de los grandes amantes, y no los poetas” (2). La gente de marketing se está dando cuenta de que los resultados cuantitativos, los datos duros, sin emoción, deberían complementarse con “soft data”. Y si aún te gustan los números, mira este: en una encuesta de Kantar a CMOs y senior brand leaders, encontraron que el 73% opina que su departamento de marketing debería comportarse como un radar cultural, conectando con lo que es relevante con los consumidores en el momento (3).

En esta industria hemos abusado tanto de ciertas palabras que las hemos vuelto huecas, las hemos vaciado de significado (4): emoción, empatía, relevancia, movilizar, conectar. Si bien el concepto en si mismo ya no aporta novedad, su significado sí lo debería hacer, pues hoy aún no ocupa el lugar que debería. ¿Por qué no mejor partir de lo que les gusta a las personas independientemente de nuestra marca? ¿Por qué no generar contenido que le importe al mismo publicista o mercadólogo? ¿Por qué no construir iniciativas en las que a nosotros mismos nos gustaría participar? El simple hecho de que nos importe lo que estamos produciendo o seamos empáticos con los consumidores nos lleva a generar mejores ideas (5, 6).

Lo que se hace viral y le da la vuelta al mundo lo hace no porque hubo datos atrás, no porque pasó por evaluaciones en focus groups y porque la moderadora escribió una lista de atributos en un rotafolio; sino porque movió una emoción. Porque nos hizo sentir algo; nos pudimos relacionar, nos recordó una experiencia personal anterior. Y no hablo de crear publicidad efectista, y un pianito de fondo que genere lágrimas forzadas; sino con la capacidad de conectar con lo que a la gente le gusta, más allá del mundo de las marcas.

En nuestro equipo estamos evaluando hacer algo similar a lo que hacía Hitchkock en nuestro próximo proyecto. En cada película él preparaba dos guiones: el azul y el verde. En el “Guión Azul” aparecían los diálogos, el acomodo del set, los props, los ángulos de cámara, etc. El “Guión Verde”, en cambio, era una crónica detallada de cómo quería que la audiencia se sintiera en cada escena; qué emoción quería provocar en cada momento de la película. Al terminar de ver un filme de Hitchcock sabes que te encantó. No sabes muy bien por qué, pero sabes que sentiste algo. Eso es lo que queremos para nuestras historias de marca…convertirlas en “datos con alma” que realmente importen.

Para saber más

(1) Han, Byung-Chul (2015) La salvación de lo bello. Herder.
(2) Lindstrom, M. (2016) Small Data. Las pequeñas pistas que revelan grandes tendencias. Paidós.
(3) Kantar Added Value (2016) Cultural Value: Mastering the New Marketing Currency. Disponible en: http://added-value.com/wp-content/uploads/sites/67/2016/12/Kantar-Added-Value-CV-WHITEPAPER-.pdf
(4) Fernández Christlieb, P. (2004). La Psicología Política como Estética Social. En Revista Interamericana de Psicologia/Interamerican Journal of Psychology. Vol. 37, Num. 2 pp. 253-266
(5) TEDxCalzadaDeLosHéroes. (2016, Marzo 1). Luis Arnal: Empatía, la clave para la innovación. [Archivo de video]. Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=E5kaxWOh_2o
(6) Stevenson, Neil (2016) The Focus Group is Dead. IDEO. Disponible en https://medium.com/ideo-stories/the-focus-group-is-dead-24e1ec2dda82#.4n2h4i47f

Escrito por: HSS TeamHIGH SPEED

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