Artículos - 14 Dic 2016

La Fuerza de las Canas

Las carpetas de nuestros escritorios están llenas de documentos de tendencias, y desde hace unos años aparece siempre por ahí “Aging Population”. La hemos visto tanto que seguramente la damos por sentado. “Ah, sí, la población envejece o, los viejos son cada vez más, eso ya lo sé, mejor dime algo más interesante”.

Si damos doble click a la tendencia, el sector con más edad de la población mundial exige que no se le estereotipe. Mientras las sociedades contemporáneas glorifican la juventud; retratan a los seniors como hostiles, gruñones, débiles, dependientes, intolerantes o enfermos. Sin darnos cuenta, todos (sociedad, empresas y marcas) estamos descartandolos antes de tiempo.

Incluso para los economistas existe un indicador llamado dependency ratio, donde se asume que antes de los 65 contribuimos a la sociedad y después de los 65, cuando ya no formamos parte de la fuerza laboral, somos una carga.

Por otro lado, la fuerza de las minorías activas para promover el cambio social e instalar nuevas formas de ver el mundo que sean influyentes en el sentir general ha sido tema de estudio en la sociología por años. Aún cuando el estatus de los seniors como minoría está en debate incluso cuando han sido discriminados ideológicamente, es innegable que fenómenos como la tendencia de voto de la población de mayor edad pro Brexit y Pro Trump y su influencia en el futuro del mundo han asombrado a todos y contradicho por completo la suposición de que este sector no tiene voz ni voto en la sociedad.

A pesar de haber podido levantar la voz y demostrado su fuerza, su decisión se pone en entredicho y el calificativo de “ser una carga” emerge de nuevo al creer que son las generaciones que van de salida las que paralizan el progreso del mundo al anclarse en la nostalgia. El reto que las generaciones más viejas tienen por delante es recuperar su status quo como acumuladores de sabiduría y trascender su representación como símbolo de la muerte/extinción.

Estamos por ser testigos de los efectos de este choque intergeneracional y de los intentos por conciliar puntos de vista entre ambos. Las manifestaciones de este fenómeno emergen cada vez con más frecuencia: iniciativas relacionadas con el mundo laboral en donde los de más de 50 años exigen derechos por ser considerados para nuevos empleos o la creciente tendencia de jovenes que buscan roomates mayores.

Es el momento de las compañías para encontrar puntos de encuentro entre generaciones; de incluir a los mayores en los equipos de trabajo y comunicarlo. Las narrativas que tanto viejos como jóvenes tratarán de instalar discutiendo sobre distintas maneras de ver el mundo así como las iniciativas de conciliación inter-generacional serán un espacio fértil para la comunicación de marcas.

En marketing se nos enseña a ver más allá de los competidores de siempre y estar alertas a los outsiders o pequeños players que nos pueden “comer el mandado”, pero poco se habla de nuestra fijación por estudiar ciertos targets más jóvenes (léase, millenials) y cómo obviamos el poder de segmentos poblacionales casi invisibles que pueden resultar más influyentes de lo que creemos tal (léase Aging Population). En este mundo cambiante donde la generación de tendencias es un área tan fructífera es fácil pasarlas por alto o quedarse cortos en su impacto.

Para leer más:

  • (1) Campbell, C (2014) Community mobilisation in the 21st century: Updating our theory of social change? Journal Health Psychology. http://hpq.sagepub.com/content/early/2013/09/02/1359105313500262.abstract
  • (2) Charlan Jeanne Nemeth. (2010). “Minority Influence Theory.” IRLE Working Paper No. 218-10. http://irle.berkeley.edu/workingpapers/218-10.pdf
  • (3) Dawn, G (2014) How old People will decide your future. Retreived November 19th, 2016 from: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/10/17/how-older-voters-will-decide-your-future.html
  • (4) De la Riva (2016) Estudio Sindicado: “Consumer Trends Grey Market”
  • (5) Forbes Staff (Ed.). (2014, March 17). Millenials, Baby Boomers y Generación X: La combinación perfecta. Retrieved November 23, 2016, from http://www.forbes.com.mx/millennials-baby-boomers-y-generacion-x-la-combinacion-perfecta/#gs.W6O0oN8
  • (6) Little, W. (n.d.). Chapter 13. Aging and the Elderly. In Introduction to Sociology. 1st Canadian Edition. BC Campus Open Ed.
  • (7) Lutz, W. (2014, January). The truth about Aging Populations. Harvard Business Review.
  • (8) Molly, B. (2016, October 25). Trump’s Graying Army. Retrieved from http://www.theatlantic.com/politics/archive/2016/10/trumps-graying-army/505274/
  • (9) Whitely, P., & Clark, H. D. (2016, June 26). Brexit: Why did older voters choose to Leave the EU? Retrieved November 23, 2016, from http://www.independent.co.uk/news/uk/politics/brexit-why-did-old-people-vote-leave-young-voters-remain-eu-referendum-a7103996.html

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Escrito por: HSS TeamHIGH SPEED

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