La Ilusión de lo Exclusivo

Más o menos desde 2003 se ha escrito acerca del lujo “para las masas” (el famoso masstige). Entonces se empezaba a hablar mucho de que simplemente ir a Starbucks ya era un lujo. Si lo comparabas con hacerte un café soluble en casa, que hoy puede costarte unos $6, el sobrecosto de que escriban tu nombre es un vaso de papel con el logo de la sirena, fácilmente llega al 500%…y “casi” cualquiera se lo puede permitir.

¿Qué ha cambiado desde entonces? Lo primero: pareciera que todo se ha vuelto -mucho- más accesible. Las aerolíneas de bajo costo, el crecimiento de los miles de meses sin intereses, los Black Fridays, Cyber Mondays y Prime Days son cada vez más comunes en cada vez más categorías.

Lo segundo: la accesibilidad “espacial”; el boom de los centros comerciales en casi todas las zonas así como el crecimiento del e-commerce hacen que adquirir cosas sea más fácil: todo está más a la mano que nunca.

Un tercer tema: culturalmente, cada vez está más aceptado que ciertos gustos que parecían exclusivos de las clases más populares, puedan disfrutarse por todos (Los Ángeles Azules en Coachella, el reaggeton sonando en el antro más exclusivo del país y siendo coreado por todos, etc.)

Finalmente, no podemos desestimar el poder del Big Data. En su reinado lo que imperan son los comportamientos colectivos; la igualdad aumenta y superficialmente pareciera que lo único no existe o se minimiza (1).

Por todo esto, a simple vista pareciera que los consumos de las clases altas, medias y bajas cada vez se parecen más. Pero analicemos más a fondo. Aún vivimos en un mundo en donde lo que valemos como personas está íntimamente ligado con lo que consumimos. “Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales”. Sí, hemos pasado de atesorar posesiones a atesorar experiencias, pero la operación de valor sigue siendo más o menos la misma: los que pueden viajar más (y presumir en Instagram que lo hacen); los que ven el concierto desde un mejor lugar; los que logran costear una fiesta infantil en un salón más grande, con más juegos, burbujas y globos…valen más. Siguen siendo más admirados y envidiados y eso no ha cambiado.

Puede ser que las cosas se hayan vuelto más accesibles, o puede ser también que estemos cada vez más endeudados. De acuerdo con Nielsen, el 40% del consumo de productos Premium lo hace el segmento bajo. 92% de los hogares de nivel bajo compran productos premium, sólo 3% por debajo de los que encontramos en un hogar de nivel medio y 6% por debajo de los que se adquieren en un hogar de nivel alto (2).

Si bien puede ser que las clases sociales consumen cosas cada vez más parecidas, también es cierto que lo que cada clase tarda en pagar estos productos Premium o el Smartphone del momento es radicalmente diferente. Un reportaje del New York Times (3) habla de cómo en Chile, encontraron gente que se asa con las ventanillas del coche cerradas para hacerle creer a los demás que tiene aire acondicionado en el coche; personas que hablan por teléfonos celulares de juguete; que usan la tarjeta de crédito para comprar papas o un pantalón en doce pagos sin intereses, o personas que se pasean con carritos del súper llenos de comida, pero terminan abandonando en un pasillo antes de salir.

Parece escandaloso, pero nos hace reflexionar en si lo que está detrás de un aumento en el consumo de lo Premium, o el hecho de que todas las clases sociales consuman cosas similares podría más bien ser un esfuerzo sobrehumano por “parecer” que todo está bien. Casi como las naciones, o las mismas empresas cuando aparentan que todo está bajo control para que sus calificaciones crediticias no bajen, o sus acciones no caigan.

Por eso las zonas VIP ya necesitan tener un VIP del VIP: para que las clases altas realmente puedan diferenciarse del resto. Alguien de clase media puede ahorrar o endeudarse todo un año para comprar un boleto VIP, pero nunca podrá llegar en helicóptero a la Fórmula 1.

Creemos que aunque superficialmente pareciera que el consumo de experiencias similares nos llevaría a un lugar cercano a la equidad; en el fondo esas diferencias se estresarán cada vez más.

Los que menos tienen terminarán por endeudarse cada vez más para acceder a lo Premium, por ello, los realmente ricos buscarán diferenciarse a través de lo realmente exclusivo. Está por verse si esto seguirá anclado en las experiencias (ya sea aquellas de las que se puede presumir, o por el contrario, aquellas discretas y capaces de ser decodificadas solo por pocos) o de posesiones que los coloquen en un nivel cercano a lo “tecnohumano”, con gadgets cada vez más sofisticados que les permitirán performar mejor que al resto de la humanidad.

Referencias:

1. Byung-Chul Han (2014) Psicopolítica. Herder
2. Nielsen (2015) Qué pasa con el mercado de productos premium en México. http://www.nielsen.com/mx/es/insights/reports/2015/Que-pasa-con-el-mercado-de-productos-premium-en-mexico.html
3. Galeano, Eduardo (2015) Patas Arriba: La escuela del mundo del revés. Siglo Veintiuno Editores