Lingüística, semiótica y marketing

La Lingüística y la Semiótica se hermanan en los espacios del signo y se divorcian en los laberintos de la pragmática. Familiaridad en la consideración del signo desde los argumentos clásicos de Saussure consolidados en los presupuestos de Hjelmslev sobre la sustancia y la forma de los planos de expresión y contenido, y disyunción en la propuesta de una acción que Peirce propugna y defiende desde la perspectiva de un signo en relación con su referente y sus interpretantes: el signo representa algo porque está en lugar de ese algo, no simplemente sustituyéndolo, sino mediando entre los objetos del mundo y sus intérpretes.

Si Saussure y Hjelmslev estructuran una visión del signo desde los engranajes de la Lengua; Morris, Peirce  y Eco, sin embargo, fundamentan sus argumentos desde la Semiosis, entendida como operación generadora de signos. Decir que la Semiótica es la ciencia que estudia los signos , es una definición incompleta que nos lleva a equívocos teóricos dañinos; ubicar a la Lingüística como la ciencia que se encarga del estudio de los códigos verbales, peor todavía. Las dos son disciplina que analizan la problemática de la semántica (no tanto de la significación) más que la estructuración del signo. A fin de cuenta el signo es algo que no es: artificio que escapa a cualquier presunción porque los signos nunca son sospechas ni  conjeturas; un signo es en tanto sus intérpretes lo dibujen en el terreno de la Semiosis  como reyección que siempre revoca en ese algo que no es, pero que los hombres inventan y codifican por transición testificante. Habrá que detenerse en la “semantización del signo” más que en su estructura. La célebre dicotomía significante/significado está en crisis desde hace ya un buen tiempo. El signo reverbera, explota, rompe el espejo de su propio reflejo y allí donde se “reproduce” deja de ser lo que era  para escapar a cualquier similitud porque su semántica está gobernada por la disimilitud.

En el texto “Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias”, Jean- Marie Floch precisa los fundamentos de las herramientas conceptuales y metodológicas para “entender mejor” los comportamientos del mercado. Pero, ¿hasta qué punto una disciplina que estudia artificios puede meterse en ese mundo tangible y  tan real que es el mercado? Los productos son, ahí están para consumirse, son objetos que tienen forma ,  tamaño y volumen o mínimo, dan avisos de referencias que aluden a realidades.

Lo primero sería decir que los productos y las marcas no son porque responden a una “semántica caprichosa” donde intervienen múltiples factores. No tomamos refrescos: nos empinamos de una botella que es más que todo una historia, que es una “transición testificada”, que es una reverberación de planos( expresión/contenido), que es un artificio simbólico que nos  bebemos y disfrutamos para calmar la sed como referente; pero, que hemos consumido por selección afectiva: compramos este refresco y no cualquier otro. No olvidar a Peirce cuando nos habla de esa Semiosis que nos pone en acción mediando con los interpretantes del mundo. Cada producto/ marca se carga de significado en el transcurso de su crónica. Cada marca es un discurso metafórico, unas veces;  y un sintagma metonímico , otras: asociación y sustitución que se entrelazan para definirse y posicionarse en un mapa que los semiólogos consideran muy importantes en los análisis de mercado.

Así un coche de lujo puede ser un capricho y se posiciona en el vértice LÚDICO; el jabón que blanquea la ropa puede oscilar en la línea de lo PRÁCTICO/CRÍTICO; el pañal que la madre compra por sus atributos instrumentales y críticos de absorbencia y comodidad se adueña de la cancha PRÁCTICO; la bebida energizante para después del entrenamiento deportivo se apropia del  espacio CRÍTICO; y la cerveza que comparto con los amigos en una fiesta se planta en lo MÍTICO. Cada marca/producto se posiciona en su esquina correspondiente o muchas veces no está en el lugar que le corresponde: un buen estudio semiótico puede decirle su lugar preciso.

Realizar un estudio de mercado aplicando estos criterios tiene sus ventajas: el semiólogo interroga al producto y lo desnuda para elucidar misión, roles y adversarios que intervienen en su historia; determinar a tiempo los roles narrativos de los consumidores puede ser determinante en el branding. Desde los aportes teóricos de Greimas y el análisis estructural del relato podemos determinar misiones de los  héroes que muchas veces son los mismos consumidores , y hacer recomendaciones para que esos papeles se fundamenten en la correspondencia diferenciadora que una marca/ producto  logra en un contexto.

Desentrañar estos mecanismos del consumo ayuda a pronosticar los destinos del brand; asimismo pueden despejarse los procesos y motivaciones de compra de los consumidores y recomendar que la historia se cuente de otra manera con una visión diferente o desde una perspectiva más dinámica. Entender el sentido es saber tomar acciones: la Semiótica es una herramienta clave en el logro de ese objetivo.

Los consumidores “funcionan” frente al producto como seres  transformadores, controladores, libres o en conexión social: el producto/marca los convierte muchas veces,  en héroes de una misión cuyo conflicto se resuelve en las consonancias de un beneficiario: así , unos padres con un bebé de meses tienen la misión de cuidar a su crío y compraran un pañal cómodo y funcional; pero, es posible que se decidan por un pañal donde el bebé aprenda a ir al baño por sí mismo en un rol de complicidad con su infante. En el marketing político estos roles salen a flote con cierta evidencia: ¿hasta qué punto el candidato político debe ser adyuvante  o héroe?  ¿En qué situación el control y en qué momento  la transformación?  Un estudio semiótico puede darle pautas a un funcionario político para lograr una persuasión efectiva ante  sus electores desde recomendaciones que le ayuden a tomar decisiones. La Semiótica renueva y dinamiza los estudios de mercado: la ”frialdad” conceptual  de su metodología eslabona una cadena de significaciones útiles en un mundo donde el consumo justifica cada uno de los actos del ser humano.