Emociones y publicidad

Es necesario resaltar que no significa que antes fuera irrelevante considerar lo que la gente experimentaba a nivel cerebral cuando veía una publicidad, sin embargo en la actualidad, con la saturación de estímulos que la audiencia recibe cada día, cobra mayor relevancia resaltar del ruido publicitario, hacerse más presentes como marcas y sobre todo, enganchar con el consumidor a un nivel mucho más profundo que sólo el racional.

Las emociones están cargadas de una fuerza increíble y difícil de imaginar, además son éstas las que determinan gran parte de las decisiones y comportamientos de todos los días y en cualquier nivel, tanto en lo espontáneo como en los recuerdos y en el proceso de pensamiento.

Cuando a las personas nos invade una emoción demasiado poderosa, ésta ocupa la gran mayoría del espacio en el cerebro y además permanece ahí por un largo tiempo, lo cual pasa tanto con las emociones positivas como con las negativas; éstas últimas a largo plazo se suelen desvanecer de forma natural, sin embargo a corto plazo es necesario reemplazarla con otra emoción, tal vez una mas fuerte en sentido contrario. Por ejemplo, en redes sociales cada vez hay más comentarios en FanPages de marcas acerca de la mala experiencia que los consumidores viven vs las experiencias positivas. Lo mismo pasa con la publicidad, aquella que nos hace experimentar una emoción profunda está más relacionada con la cercanía o lejanía hacia ella; pero es importante entender que no siempre la publicidad con emoción positiva es la mejor para todas la marcas. Existen anuncios que son lo suficientemente desagradables o aterradores como para acercarnos a una marca. Por ejemplo, si en un comercial de una aseguradora se transmiten imágenes terribles de lo que puede pasar por no tener un seguro (robo de autos, accidentes, etc.) es mucho más fácil que ese miedo nos haga actuar y cerciorarnos de tener un seguro vigente lo más pronto posible; sobre todo si en estas escenas tienen implicaciones familiares.

Es importante considerar que dependerá de cuál es el mensaje que se quiere comunicar y entender el territorio en el que vive la marca para saber si tiene las credenciales para hablar de esa manera sin verse afectada.

Actualmente en investigación de mercados existe una manera accesible de medir las emociones de un estímulo publicitario en la audiencia a través de herramientas de Neuromarketing. Sin embargo, no se debe dejar de lado que la persona que realiza el diagnóstico neurocientífico sea una persona experimentada y que entienda cómo aterrizar los resultados al mundo del marketing. Otra consideración es que no se puede dejar de lado la información “declarada” por parte de la audiencia, es decir; la encuesta tradicional y como se cruza ésta información con la fase neurocientífica de tal forma que el enriquecimiento del análisis sea el ideal para la toma de decisiones.

Un estudio realizado por la American Research Foundation asegura que la correlación que existe entre la evaluación publicitaria con las ventas de diversas categorías es mucho mayor cuando se suma lo declarado con lo Neuro (cerca del 84%), esto quiere decir que una técnica no debe vivir sin la otra ya que se ayudan a explicarse mutuamente generando mayor entendimiento y alcance.

Actualmente aún son pocas las marcas que realizan pruebas neurocientíficas (apenas un 15% a nivel mundial según el Greenbook) y solamente un 6% declara haber utilizado alguna herramienta de Neuromarketing para levantamiento cuantitativo, las razones son tan diversos como las industrias que representan; muchos hablan de un desconocimiento de la metodología, otros argumentan cuestiones de inversión (aún se cree que el uso de estas herramientas es demasiado costoso) y otros más dicen que no cuentan con una agencia que sumen su reputación con el expertise de manejar estas herramientas.

Debe saberse que estas barreras ya no son válidas, basta con teclear un par de palabras en cualquier buscador para entender un poco más acerca del neuromarketing. Los profesionales del research deben saber que ya existe tecnología muy accesible económicamente que no tiene grandes implicaciones logísticas (los devices ahora son 100% portátiles) y al haber cada vez más entendimiento del tema también las agencias generamos mayor expertise en esta materia así como alianzas con institutos neurocientíficos con los cuales desarrollamos herramientas que facilitan este entendimiento, dando mayor potencial a las piezas de comunicación.

Vivimos en el mundo de la información y los investigadores tenemos la obligación de buscar mejores formas de optimizar los esfuerzos publicitarios de las marcas de tal forma que conecten con quien quieren y de la forma que lo desean; de lo contario seguirán invirtiendo sin conectar y seguirán perdiendo audiencia en el ruido publicitario: bien vale la pena experimentar y alcanzar más.