Representaciones Sociales

Mucho se ha hablado de que vivimos en la época de lo políticamente correcto; por un lado, es alentador pues da para pensar dos veces antes de decir algo que solíamos decir “sin pelos en la lengua”; ya sea algo racista, discriminatorio u ofensivo. Esto ocurre tanto si estamos en una conversación entre amigos o si lo tuiteamos a nuestros 12,000 seguidores.

Pero la era de lo políticamente correcto también podría estar hiriendo a la creatividad y los contenidos disruptivos. Pareciera que hay marcas que cada vez tienen más miedo de entrar en controversias. Por ejemplo, esta marca española de almacenes (El Corte Inglés) que sólo pintó a las madres como “entregadas” en su campaña de hace unas semanas. Hace un par de años, la clavadista mexicana Paola Espinosa dijo que ser mamá era su más grande medalla y una lluvia de críticas la invadió (especialmente cuando Gatorade, su marca patrocinadora, la felicitó). Lo que ocurre en realidad es que la maternidad, como muchos otros temas, se está re significando en la esfera pública. ¿qué quiere decir eso?

Hay muchos fenómenos sociales que entendemos gracias a que nos hacemos una imagen mental de lo que son. Pensamos ciertas cosas de ellos, significan algo particular y tenemos determinadas actitudes ante ellos. Esas cosas que pensamos de ellos, se llaman “representaciones sociales”. Lo interesante es que no son ni correctas ni incorrectas, pero sí van cambiando conforme cambian los valores de cada época y o el contexto, y por tanto, sí son más o menos aceptados socialmente. Siguiendo con el tema de la maternidad, antes fumaban incluso las embarazadas; hoy los fumadores son exiliados de bares o fiestas en varias ciudades del mundo. Concretamente la actividad no cambió, pero lo que pensamos de ella y cómo lo representamos socialmente, sí.

En ese tema (fumar) estamos todos más o menos de acuerdo; hemos llegado a un consenso general en que fumar es malo, así que se vuelve menos controversial. Pero hay otros (muchos) temas, en los que estamos lejos de tener un acuerdo social, y ocurre lo que llaman la “batalla de sentido”. El ejemplo de maternidad del que hablábamos es súper complejo; antes todos estábamos de acuerdo en que una mamá debía dedicarse al 100 a sus hijos. Luego del movimiento feminista de los 60s, las mujeres dijeron que eso no era todo lo que querían hacer para realizarse y por ahí de los 90, durante el reinado de los niños de guardería, lo más aceptado era decir que las mujeres querían trabajar. Pero hoy en día, todo esto es muy confuso: es tan válido quererse quedar a cuidar a tus hijos que salir a trabajar, por eso Paola Espinosa creó tanta controversia: una parte de la gente la apoyaba y otra la atacaba.

Además cuando estos temas emergen, se crea una especie de silencio social; en donde preferimos no pronunciarnos porque no sabemos exactamente a qué bando pertenece la persona que está frente a nosotros y preferiríamos ahorrarnos una desgastante discusión que no va a hacer a ninguna de las partes cambiar de opinión. ¿Deberíamos hablar para enriquecer la conversación social? ¿O callar para no pelear?

Y si a una persona le es difícil tomar una decisión respecto a su postura, imaginen a una marca. ¿Debería una marca tratar un tema desde el punto de vista en el que ya todos estamos de acuerdo? ¿O sería mejor abordarlo justo en ese momento histórico mientras nos ponemos de acuerdo? Y, particularmente en esta era de lo políticamente correcto, ¿la representación social “validada” (llamada también hegemónica) es la visión a la que una marca debe apegarse? ¿Qué tanto es coercitivo de la creatividad y de un pensamiento más “disruptivo”? ¿Las marcas ejercen también dicho silencio social?

Parecería muy anticuado hablar sólo de que las madres son 96% entregadas; pero las marcas mejor que nadie saben del backlash que produce ser controversial en redes sociales. ¿Qué no se supone que justo esas redes sociales son un estandarte de la tecnología, de épocas más modernas, más abiertas? Pareciera que la reacción exagerada (aunque sea por unas horas, días o semanas) ha logrado más bien asustar a los discursos (un poco) reaccionarios, o al menos distintos a lo acordado por todos. ¿Es esto un retroceso? ¿O es lo políticamente correcto un avance social pues reduce discriminación y ataques a grupos vulnerables?

Probablemente tenga que ver con el tono y objetivo de la marca. ¿ha sido históricamente más propositiva? ¿busca más followers? ¿Quiere “hacer ruido”? ¿O prefiere mantenerse en bajo perfil? Esa es una decisión y cada marca decidirá lo adecuado; lo que no puede hacer es darse el lujo de ignorar cuál es la representación social validada y cuál la controversial del fenómeno al que va a hacer referencia: hacer una especie de damage control anticipado para decidir si está dispuesto a enfrentarlo; con todo y los inconvenientes, pero sobre todo sopesando las ganancias sociales que esto conllevaría.