Responsabilidad Social

#INNOVATIONTALKS: ¿POR QUÉ CONOCEMOS POCO DE LOS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA?

Al revisar algunos estudios encontramos que aunque los consumidores demuestran interés, tienen información muy limitada de lo que se hace en este rubro (1, 2). Paulina Palacios, experta en RSC, nos habla de la gravedad de que hoy no se perciba como un valor agregado en México y nos cuenta cómo existe una gran oportunidad en estar a la vanguardia comunicándolo para generar engagement de manera más rápida y profunda.

EN MÉXICO EL FOCO ES EL PROFIT, NO LA SUSTENTABILIDAD

Paulina, ¿en qué sitio está la Responsabilidad Social Corporativa en México y cuáles son sus principales retos en comparación con lo que ocurre a nivel mundial?
El principal reto es que las empresas realmente encuentren el valor agregado de una estrategia basada en Responsabilidad Social. La mentalidad del empresario en países como Canadá es primero definir cómo generar valor a la sociedad, a tus empleados y posteriormente definir cómo generar el valor económico. En México pasa al revés: primero construyes cómo generar profit y luego lo conviertes en algo minimamente sustentable.

UN CASO EMBLEMÁTICO QUE SÍ CREA UNA DIFERENCIA

¿Qué entienden hoy los consumidores por Responsabilidad Social Corporativa y qué tan relevante es para ellos?
Hoy en día la idea de la responsabilidad social especialmente en países de Latinoamérica como Argentina y México está ligada al asistencialismo: dar despensas a gente de la calle, plantar árboles, donar juguetes en navidad, pero es sólo uno de 4 pilares que buscan mejorar la vida de quienes trabajan el empresa, quienes la consumen y la sociedad en general.

¿Nos podrías contar un caso emblemático de éxito?
En 2014, Toks lanza una estrategia en donde buscó a pequeños productores que desarrollan productos artesanales de calidad (3). Apoyó a mujeres guanajuatenses para que produjeran mermeladas con ciertos estándares de calidad integrándolos como proveedores. Ahora tienen productos como miel de maple, mole y les va excelente. Esto, más allá de asistencialismo, genera un verdadero beneficio a largo plazo en la vida de los pequeños productores; además, coloca a la marca en un lugar superior de auténtica preocupación por la sociedad. Es un proyecto premiado por la ONU ya que generó una línea económica para que cuando tú como empresa retires el capital, ellos puedan ser productivos por si mismos.

EDUCAR PARA EXIGIR

Y un caso tan exitoso, ¿llega a ojos y oídos de los consumidores?
El problema es que aún siendo un caso sumamente sonado en el medio, no creo que mucha gente lo conozca. Hoy en día a nivel marketing no es algo que, al menos en México, se comunique: hoy no se percibe como un valor agregado y eso es gravísimo. Ahora, ¿se debería de comunicar? ¡Claro! Es el principio más importante. Comunicar, comunicar, comunicar, de alguna u otra manera. Muchas veces se elige comunicar a un pequeño sector aledaño o sólo a tus inversionistas, se generan informes de RSC carísimos que nadie lee.

¿Por qué no es un tema que la gente reconozca y del que se hable? ¿Dónde se pierde el hilo de comunicación para el consumidor final?
La oportunidad está en comunicarlo de manera que tenga un impacto y genere diferenciación. En Argentina Stella Artois lanza la campaña Deja Tu Huella con Save the Water (4) en donde se apoya a mujeres africanas a conseguir agua potable a través de la simple compra de una copa de vidrio. Están invirtiendo muchísimo dinero en generar un posicionamiento de marca diferenciador, logrando competir con Quilmes, desmarcandose de los códigos tradicionales de la categoría.

HISTORIAS QUE CONECTAN Y EMOCIONAN

¿Qué tan fertil está el campo como para que las mismas personas te demanden iniciativas vinculadas con la RSC?
Es momento para que las empresas empiecen a educar a los consumidores con base en valores. Las 4 Ps son obsoletas y las 4Fs del marketing digital son insuficientes. El Marketing Social es la clave: las personas que te consumen, y las que quieran trabajar para ti se van a fijar en que no dañes el medio ambiente, que tengas prácticas de calidad de vida en la empresa muy competitivas. Me parece una oportunidad perfecta para aprovechar los nuevos medios digitales para hablar más de cerca con las personas relatando historias de lo que hiciste. Generas así engagement de manera más rápida y profunda que con los medios tradicionales.

A manera de cierre, ¿cuál es el escenario ideal para que RSC se posicione como un recurso clave en la construcción de valor hacia adentro y hacia fuera de la compañía?
El principal punto es mostrar a los CEOs o tomadores de decisiones cuál es el valor agregado. Una vez demostradas las ventajas y que no es un costo dentro de la compañía sino que va alineado con la misión, visión y valores de la empresa, la gente va a empezar a entender su razón de ser. Desde el lado del consumidor, si comunicas de una forma más personal y cercana, con historias que conecten, esto tiene un potencial enorme incluso de volverse viral en medios digitales.

Paulina es Mercadóloga con más de 10 años de experiencia profesional y 5 en el área de Respondabilidad Social Corporativa; ha sido manager de RSC en Schneider México e hizo un diplomado de RSC en la Universidad Anáhuac. Actualmente vive en la Patagonia donde ha tenido la oportunidad de asistir a diversos congresos de y entender desarrollo del área en Argentina y Latinoamérica.

“Contenido desarrollado por High Speed Solutions; el área de Consultoría Estratégica de De la Riva Group”.

Referencias
(1) Consumer Perceptions of Corporate Social Responsibility: The CSR Halo Effect
Disponible en: https://sites.insead.edu/facultyresearch/research/doc.cfm?did=43990
(2) Responsabilidad social empresarial (RSE) desde la perspectiva de los consumidores
Disponible en: http://www.cepal.org/es/publicaciones/3543-responsabilidad-social-empresarial-rse-la-perspectiva-consumidores
(3) Caso Toks. Disponible en https://www.toks.com.mx/artesanales y
http://www.elfinanciero.com.mx/bajio/productoras-rurales-de-guanajuato-endulzan-el-negocio-de-toks.html
(4) Caso Stella Artois. Disponible en http://water.org/post/stella-artois-supports-waterorg/ y https://www.youtube.com/watch?v=sYkp9ao8ehs