Semiótica y marketing político

Si bien es cierto que los sofistas inician lo que se conoce hoy como Publicidad y que la persuasión política tiene antecedentes remotos en Grecia (polis griega) y Roma. Fue sin embargo, el general Dwight Eisenhower el primer político que contrató los servicios profesionales de una agencia de marketing : 1952, cuando se convierte en candidato presidencial en Estados Unidos y pondera la importancia que tiene la televisión y la publicidad en la creación de imagen pública. Años más tarde surgen los debates televisivos de candidatos: la crónica apunta que el protagonizado por Kennedy y Nixon(26 /septiembre/1960) inaugura una época de elocuencia retórica donde la “máscara” (diría Gombrich) , en su performance, subraya la escritura simbólica que nos define como animales políticos. Reagan, Clinton, Fidel Castro, Blair, Fox, Miterrand, Sarkozy y Obama han sabido utilizar muy bien a los medios masivos de comunicación para propagar sus ideas y programas políticos en aras de una persuasión efectiva y triunfadora: ahí están en la memoria de todos nosotros con sus gestos, sonrisas, trajes impecables, uniformes militares y consignas como sello de garantía para ganar electores y simpatizantes incondicionales.

El Marketing Político es una muestra de habilidades tácticas para lograr un fin político con éxito o mejor, como dicen los teóricos, “un conjunto de técnica de investigación, planificación y comunicación que se utiliza en el diseño y ejecución de acciones estratégicas a lo largo de una campaña política…”( http/es.wikipedia.org/Marketing-pol/). Philip Kotler comenta que un buen Marketing Político “… aconseja al candidato cómo vestir, dónde hablar, qué decir (y qué no decir), con quien dejarse ver… Cada movimiento público del candidato está programado de manera muy parecida a como se empaca y se ubica un producto en los aparadores.” Imagen como producto para incrementar la conciencia del electorado como mejor opción; promoción y distribución de una imagen para satisfacción del electorado: presentación de una figura política para que la sociedad la conozca en su forma más atractiva a través de una buena presencia y un buen perfil ideológico (sustancia y forma de los planos de los significantes y los significados: empaque, etiqueta y contenido).

“Producto político” que el marketing electoral enfoca desde una propuesta afincada en una ideología ( contenido) y una máscara ( personalidad, apariencia, palabra convincente, labia, gesto preciso, sonrisa adecuada, firmeza, tolerancia, sensibilidad, preocupación…) simbolizada en una persona que aspira a una cargo público y apela al voto de un grupo seleccionado de electores, a cambio de metas políticas como necesidades fundamentales: empleo, salud, educación para sus hijos, seguridad, estabilidad económica…

Se establece una estrecha relación entre la Semiótica y el Marketing Político en una complicidad de acciones que juegan los medios al subrayar los actos verbales y gestuales del candidato. La quinésica (semántica de los gestos y expresión del rostro), la proxémica (semántica de los espacios y su distribución) y la retórica ( ars bene dicendi: arte del bien hablar) juegan un papel clave en la proyección del aspirante frente a sus electores. Signos que se articulan en una red de sentidos que encajan en artificios estratégicos de persuasión del conductor de la campaña (toda campaña política y publicitaria es una narrativa que escribe el coordinador/publicista y que protagoniza el candidato/producto). Cada acto del aspirante connota valores adjuntos en una semiosis de índices y símbolos que salen a flote en la lectura de los iconos que la propaganda gráfica (carteles, pasquines, volantes…) y los spots televisivos ( videopolítica) orientan a la creación de una figura en correspondencia con un programa político que está en venta: los electores decidirán “comprarlo” o no mediante el ejercicio del voto. Pero, una efectiva táctica/estrategia de Marketing electoral no se conforma con esta disyuntiva elemental; los riesgos se multiplican en cada vaivén sorpresivo de la contienda: ganará aquel que más “invasivo” sea en nuestros ritos íntimos: la política es también un acto de encajes, de sutilezas y confesiones húmedas. Detrás de la compra lúdica de una botella de buen vino hay una estrategia que celebramos en el momento mismo de la decisión. El voto consuma un placer que se parece un poco al descorche de la botella. Los franceses que no votaron por Zarkozy , hoy están orgulloso de su Primera Dama: el publicista Séguéla –amigo cercano del presidente francés y su actual asesor de comunicación–, supo cómo convencer a aquellos que después del triunfo percibían a un personaje que no “llenaba” las expectativas de la política tradicional gala: Carla Bruni dejó de ser la novia y amante y se convirtió en esposa: hoy es la máscara seductora ; Sarkozy , el eficaz ejecutor. Así es el Marketing electoral; satisfacer las necesidades de un electorado que tiene deseos insatisfechos puede lograrse desde la dulce sonrisa de una hermosa mujer que canta baladas banales y acompaña a su esposo, el presidente, a cumbres internacionales dejando un halo de hipnosis de fuerza arrolladora.