Book Review: Small Data is the New Big Data

Se habla poco de la intuición profesionalizada. No es lo mismo el pronóstico que tiene un analista deportivo sobre quién ganará el próximo mundial, del que tiene tu tío Juan -aunque vea todos los partidos. En el marketing pasa igual. Los buenos consultores de marca tienen muchas pistas enfrente para “adivinar” qué es lo que mueve al consumidor y cuáles deberían ser los próximos pasos de un negocio; pero lo logran porque llevan años trabajando en ello, entendiendo distintas industrias, hablando con cientos de consumidores, leyendo tendencias y conociendo lo último en estrategia. En este libro Martin Lindstrom -autor del bestseller Buyology; consultor, pionero del marketing, branding y psicología del consumo- hace gala de su habilidad para encontrar esa pieza del rompecabezas que lleva a grandes marcas como LEGO, Lowes, Pepsi o Roomba a lanzar iniciativas exitosas.

“Como un Sherlock Holmes moderno”, en medio de un boom del Big Data, su mérito es convertirse en un observador cultural. Es capaz de conectar los dots de todos los estudios y casos en los que ha trabajado para identificar deseos y necesidades no cubiertas; la base de la innovación de productos, servicios o mensajes. A través de varios ejemplos insta a los investigadores a pasar tiempo con personas reales, en sus propios contextos con el fin de buscar ricas historias de trasfondo para transformar marcas o negocios.

Uno de sus principales “trucos” es encontrar el gap entre el yo idealizado y el yo real de las personas: dónde están y dónde quieren estar. En Rusia, creó un sitio disruptivo llamado Mamagazin observando los imanes del refrigerador de las mujeres. Se dio cuenta de que en realidad simbolizaban los lugares a los que las familias deseaban llevar a sus hijos pero no podían. El insight era simple y poderoso: las madres rusas quieren una mejor vida de la que el país puede ofrecer para sus niños. Hoy el sitio de e-commerce ha roto todos los records de venta.

Otra de las preguntas disparadoras de dicho gap -¿qué es lo que más te enorgullece? fue lo que salvó a LEGO. Para 2004 habían hecho varios estudios y analizado cientos de bases de datos, todos concluyendo que las futuras generaciones perderían interés en los bloques de construcción. Antes de descontinuarlos, Martín y su equipo viajaron a Alemania y entrevistaron a niños en sus casas, donde encontraron que una de las posesiones que más orgullo provoca son los tenis raspados después de andar en patineta. Con ello, se dieron cuenta de que la moneda social es aquella que demuestra un alto nivel de maestría en la habilidad escogida; habla de sacrificio y de tener algo tangible qué mostrar al final. LEGO tomó ese valioso insight y no sólo conservó los bloques sino que los complejizó: los desafíos de construcción crecieron, las piezas se volvieron más pequeñas y los manuales más rigurosos. Para 2014 la franquicia LEGO ya sobrepasaba a Mattel.

El libro está lleno de ejemplos en donde Martin aprovecha su mirada de extranjero (es Danés y hace estudios por todo el mundo) y nota deseos que pueden pasar por inadvertidos si los enfrentamos como locales. Además concluye señalando qué tipo de pistas son las que deberían llamar nuestra atención al investigar necesidades no cubiertas:
a)Intentar entender qué “agujeros” existen en nuestra identidad y puede llevar a las marcas a “rellenarlos”.
b)Además del gap entre el yo idealizado y el yo real, insta a localizar lo aspiracional identificando la edad del “yo gemelo”: el momento en donde la persona fue más feliz y constantemente habla de ello.
c)Localizar exageraciones o desequilibrios culturales que generan deseos: demasiado o muy poco de algo indica que o bien falta algo o bien está bloqueado en la sociedad.

A pesar de ser una lectura innovadora, profunda, ágil y llena de datos y observaciones interesantes de todas las culturas que ha visitado (EEUU, Rusia, Arabia Saudita, China, etc.); sería interesante entender cómo tanto big data como small data pueden complementarse y generar innovaciones poderosas.

Por otro lado, las críticas del libro han girado en torno a su manera de concluir basado en uno o dos casos emblemáticos. En esta oficina eso nos pareció menos relevante. Valoramos el atrevimiento de la intuición de un profesional; la valentía de entender el reto de negocio, hallar un insight poderoso y defenderlo hasta la implementación.

“Contenido by High Speed Solutions. High Speed Solutions es la Unidad de Consultoría Estratégica de De la Riva.”

Lindstrom, Martín (2016) Small Data: Las pequeñas pistas que revelan grandes tendencias. Paidós.